3月15日，第六届中国养老行业陆家嘴峰会及第四季养老新青年沙龙在上海成功举办。
今天发布“新青年”的第一篇，来自上海的新青年察铭，分享了欧葆庭中国的品牌建设经验和自己的感悟。
![]()
法国企业管理、创意市场营销硕士，欧葆庭中国区最初成员，欧葆庭中国区市场高级经理。自2014年起协助法国养老服务企业在华落地、打造品牌、指导销售。
![]()
古希腊哲学家说：“认识你自己是一切智慧的开始。”今天借这智慧之光，谈谈养老品牌打造这件小事。大家好，首先简单自我介绍一下：2013年，我在参加学校的交换项目，在法国读的企业管理项目和创意市场营销硕士。这个时间对于我们国内的养老行业同行来说大家应该都知道，当时中国老龄人口超过两亿，正式进入老龄化社会，也是养老服务元年。那个时候我了解到法国有一家全球养老企业，就加入了欧葆庭在中国的初创团队，成为中国区第一个员工。所以我有幸参与和见证了这家企业在中国从无到有，一生二，二生三的过程。从传播学的角度来说，当我们以一个品牌的身份来和大众沟通的时候，就像是人与人面对面的交流一样，分为内容和形式两部分。其中内容是我今天最主要想要讲的部分，而形式也就是渠道，其实无需过多去讲。大家都是青年朋友，下面我分享思路就清爽简单一些，用大家熟悉的5W来串联：![]()
现在我们身边围绕着各种品牌，比如买家电上什么平台？买空调、电饭煲用什么品牌？住连锁酒店住什么品牌？相信大家脑海里都会立刻跳出几个品牌名。品牌的影响力是一个企业的无形资产，是企业和客户之间的契约和感情纽带，这一点相信大家都多多少少有些体会。我们看下DNA是什么构造——双螺旋结构：彼此缠绕、相辅相成、一荣俱荣、一损俱损。对于品牌来说，其中一条就是“我”（创始人、员工）、另一条就是“你”（客户）。1.创始人
做品牌其实是非常个人的、具象的，那些能拿得出手的大品牌其实都是和创始人或者掌舵人深度绑定的，比如苹果-乔布斯，香奈儿-COCO CHANEL女士，格力-董明珠，新东方-俞敏洪。品牌的DNA上面深深烙印着个人的特点。做品牌的第一要务，就是搞清楚“我”是谁。一个企业最核心的DNA就是这个团队的创始人和核心团队。一定要深入挖掘这些人的背景、经历，发扬优点、规避缺点。咱们养老行业的一些品牌，我随便举例：不少同行是地产公司起家，那么在宣传中就要强调它在拿地、建筑、内装上的优势。还有注重高科技的养老辅助设备企业，比如团队是清华的，做的是航天级别的科技，那这也是令人一下子记住的特点。也有人可能想到自己就是一个普通的中小企业，没有特别强的背景，那就要从很个人的角度去发掘：看一看这个创始人和核心团队的工作、学历背景，比如是护士出身，或者他自己家的父母有养老需求，经历一定的困难后决定从业；比如某抖音大V，95后小帅哥，主打搞笑视频，让人印象深刻，粉丝千万；比如湖南的一家连锁社区养老驿站的企业，是一个普惠型的品牌，通过充分调研，做到非常精简的组织架构，降低成本的同时，又能保证服务的水平，主打亲民又专业的特点，现在在全国开了很多连锁店。总之，建立在真实的事实基础之上，再去开发适合自己的品牌故事。第一种是大企业，花重金去拜托咨询公司、广告公司去做打造，广告公司的人和企业领导开几次会，探访一下项目，然后就给出洋洋洒洒一堆报告。领导一看，这么丰富，也弄得很精美，行，就这样。但因为企业最核心的团队没有参与，后续无人跟进，最终沦为一纸空谈。第二种是中型企业，把这个工作摊派给某个实习生或者新来的员工，小朋友弄了一堆时尚的、潮流的东西，但是和实操差距很远，品牌和产品、服务根本对不上号。第三种是小型企业，领导亲自上阵，自己的书法、照片贴的到处都是，也不请专业的设计来做，产品介绍都是照抄别人的。这几种肯定都是不建议的，我建议的做法是由一个在企业内比较资深的、对企业的核心人员比较熟悉的人来实操，充分了解企业领导的愿景、风格、喜好，然后再以此为根基去开发相应的内容和物料。我本人参与欧葆庭品牌的建设是很深入的，我和我们每个项目的院长、医护团队、活动策划和营销人员、以及一线员工和客户都有非常深入的沟通，平时也有很多互动，所以可以了解他们真实的状态。那么每个企业内部都要看看有没有这样的人，合适去做这件事。![]()
不论是养老行业的企业还是任何的企业，最开始要首先找到自己的定位，抓住品牌的核心。这个核心一定要简单直接，有特点，不要追求全面，否则就会沦为千篇一律的假大空。
现在养老行业的服务其实是高度同质化的，如果打造品牌时还是在说自己的环境多么好，食物多么营养健康，医疗和护理多么专业，那么其实是没有记忆点的。
用心打造品牌的过程是很耗时间、精力和财力的，没有足够的领导的支持和团队的支持是肯定做不起来的。
下面我就来说一下实操层面的方法论：最基本的几个步骤。![]()
访问创始人、核心团队、客户，一对一深入地访谈，录音，反复听，提取关键词。![]()
这个讨论的方式肯定不如专访深入，所以我会把这个讨论作为一个辅助，和专访进行结合。比如在群体风暴会上发掘比较有想法的人，然后再约一对一访谈等。![]()
把整个过程记录下来之后，从这个过程当中去提炼关键词。上面这些是我们经过大约半年左右的时间，最终整理出来的成果。![]()
现在关键词有了，我们要继续拓展、更重要的是进行应用。下面我是我们通过刚才提到的方法论整理出来并且不断发展的一些成果：1.品牌的主题曲
![]()
2.企业文化大使：这个人可以是院长，可以是社工，根据实际情况指定一个人。![]()
![]()
![]()
![]()
那这个地方就大概率要需要有广告公司、设计公司介入了。
一般的话呢都是由品牌负责人去和设计公司对接，告诉他们我们的整个的理念，然后让设计公司根据这个理念去进行创意。
毕竟因为我是算是科班出身的学院派吧，在工作执行上面就会相对刻板一点，我们所有的品牌素材全部都是自己开发的完整知识产权的东西。这个背后当然是要有巨大的时间、精力和金钱的投入。所以其实我是建议大家根据自己的实际情况去做开发，并不一定是要开发完整全套的。我们的VI（视觉识别系统）包括LOGO，slogan，图片库，摄影素材，卡通图形，文字字体，视频，音乐主题曲等等。![]()
最后用我很喜欢的一档节目的图片作为结束：各位同仁最主要的还是要去深入挖掘自己、与自己对话，找到适合自己的路子。通过我个人与同行们的交流，感觉到大家都非常注重竞品，甚至可以说是过分关注他人，但是不够关注自己。我所做的很多事是出于我个人的兴趣爱好、想法和特点来做的。经验可以分享，重要的是方法论而不是结论，只希望我今天的分享能够给大家一些启发，谢谢大家！相关内容：